每个广告都是带着历史使命才诞生的,而我们需要在每个广告之前,思考清楚每个广告承担的使命是什么?非常重要!有人会说,没有目标还做什么广告呀!但真相却往往是——很多人在制作广告的时候,并没有想清楚这次广告的真正目标是什么?!而往往是因为没有真正的目标,才会导致许多人在制作广告的时候,无法判断广告的对与错,无法判断广告的好与坏。比如说,开张广告重要目标要告诉顾客的是店铺属性与开张信息,促销广告承担的主要使命则是促销功能……广告信息传播必须要借助传播媒介,报纸、杂志、广播、电视、互连网等大众传播媒介,都是广告的重要媒介。金堂灯箱广告媒介
在此基础上,拉尼奥也指出了两种广告体现在学科中研究方法方面的差异:对于传统型广告,所使用的研究方法是修辞、色彩、形式等人文主义的方法;对于现代型广告,所使用的方法则是心理学、市场营销式的实证主义的方法。我们看到,后来体现在学术领域的发展也被拉尼奥所不幸而言中。从20世纪初开始,欧洲现代广告和设计教育的表现——包豪斯,就是在形式语言、理念等方面对平面设计的学科系统进行了深度的发掘;而与此同时,美国学者如行为主义心理学者瓦尔特·迪尔·斯科特、闵斯特伯格、华生等人,则通过实验的方法,对广告心理学、消费者行为学等进行了深入的研究。[3]只是市场营销学在当时还没有得到充分的发展,所以关心广告现象的心理学家多于经济学家。这也分别奠定了后来设计学、广告学两个学科渐行渐远的理论根源。武侯区公益广告设计企业在广告中诉说的产品的有关事项,对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
对于一个广告专业的学生来说,理智地看,他很可能在营销和实证研究方法方面不如商学院的学生精通,在创意设计方面不如设计类的艺术生熟练,在传播学理论与实务方面又不如大众传播、广播电视等专业更有优势,但难能可贵的是兼收并蓄。一个心智成熟的成年人,他的精力和知识容量是有限的。一个人不可能知道所有的事情,因此对于一个学者的知识结构来说,或者是在某一个点上向着纵深化开掘,但只知其一不知其二;或者是散点式的辐射,但浅尝辄止。用韦伯的话来说,就分别对应了“刺猬”与“狐狸”——刺猬只知道一件事,而狐狸却知道许多事情。这样看来,广告人应该是“狐狸”而不是“刺猬”。做知道许多事情的狐狸,宁要博而不专,不要专而不博,正是广告专业的竞争力。与此同时,广告人的知识结构可以做到偏重,但不能是偏废,这也正是笔者所说的设计学、广告学等交叉学科之“学科间性”的一种体现。
不可否认,广告与设计都是启蒙运动以来的新兴职业阶层,当然更是20世纪以后所兴起的新兴研究领域。在中国,**开放四十年来,尤其是1992年“南方谈话”以后,无论在业界还是学界,广告、设计两个领域都得到了极大的发展,高校中专业建设尤其迅速。但在历史上,两个学科起初并不存在这么明显的隔阂。在传统社会中,无论是广告还是设计,都是一种自发的行为,而很难界定为一种职业。西方启蒙运动以后,作为职业的设计艺术家逐渐从纯艺术家中分离出来,从事职业的商业美术工作,他们的工作是绘制与商业相关的实用美术题材。每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
广告创意属于知识产权的范畴,必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题,应该具有创造性和独特性,例如创意思想的独特、表现手法的独特、传播方式的独特或者是销售主题的独特等等这就要求创作者充分运用各种表现方式,以独特的智慧、思维和表达去说服和吸引消费者。因此,广告创意才成为广告诸要素中**重要的一部分。广告的**终目的就是取得实际的广告效果,能给广告主带来收益。广告创意的目的有利于广告作品更好地去说服和吸引消费者,它与广告的目的和主题是相一致的。所以广告创意既要充分发挥想象力,又要切合市场的实际需求,还要通过市场来检验实际效果。广告设计需要一种求异的、逆向的思维模式,在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。武侯区灯箱广告案例图
广告设计者在开展广告活动中主要是从广告策划和广告设计两个方面入手。金堂灯箱广告媒介
具体来说,与营销学者相比,广告人关于营销科学的基础研究是远远不够的。例如同在美国西北大学的整合营销传播之父舒尔茨便与《营销管理》一书的作者科特勒有着截然不同的知识背景。论及在营销理论和教学方面的积累,作为广告人的舒尔茨要远远逊色于科特勒。同时,与传播学者相比,舒尔茨所从事的也不是传播学理论研究,虽然他的有名理论“整合营销传播”落脚在“传播”上,但科特勒本人恰恰不从事修辞学、符号互动论式的传播研究,他本人也不在西北大学的传播学系任教,而是Medill新闻学院(后更名为Medill新闻、传媒与整合营销传播学院)。但广告界没有人会否认,“整合营销传播”(IMC)理论对于广告业的理论价值,要远远超过任何一种单一的营销理论和传播理论。[10]这个理论的构成秘诀就在于“整合”这个词,而这一点正高度契合了广告行业的特点。正如有广告人所看到的,“整合营销传播不是水果沙拉”[11],所谓“整合营销传播”,不是营销学和传播学的简单叠加,而是一种融合、改造和创新,这种改造和创新的依据就是广告行业自身的特点和变化趋势。金堂灯箱广告媒介
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既然广告与设计是一对“分久必合,合久必分”的患难兄弟,眼下又同在面临互联网、人工智能、大数据等对传统创作模式、经营模式、服务模式的挑战,那么在设计学学科升级,而广告学则在学科目录中始终“妾身未明”的关键时刻,笔者的设想是,设计学不妨考虑“拉兄弟一把”,将目前传播学名下备受排挤的三级学科广告学纳入一级学科设计学的麾下,借目前一级学科尚未设置二级学科的契机,研究设立新的二级学科“广告与平面设计”(或称为“广告与视觉传播设计”“广告与创意设计”等),将其与工业设计、环境设计、服装设计等其他设计学二级学科并列。这样做不仅可以提升广告学的学科地位,而且有利于设计学中平面设计的发展,避免平面设计学科在设计...